O efeito cinema

Francisco Vale, editor da Relógio D’Água, não rejeita “o impulso em termos de divulgação” proporcionado pela estreia dos filmes, mas garante também que “a primeira preocupação é a de escolhermos obras que tenham um valor literário intrínseco e uma existência autónoma”.

O “impacto positivo” nas vendas – em média de 50% – é confirmado por todas as editoras que viram livros pertencentes ao seu catálogo chegar ao grande ecrã. Um dos exemplos mais recentes disso mesmo aconteceu com “Expiação”, romance de Ian McEwan que Joe Wright adaptou. Os seis mil exemplares vendidos em cinco anos rapidamente duplicaram assim que o filme estreou.

“O que procuramos fazer nestes casos é uma estratégia concertada com as distribuidoras cinematográficas para que haja uma associação imediata entre o filme e o livro”, explica Helena Rafael, da Gradiva, editora que detém os direitos de publicação de McEwan em Portugal. Os livros adquirem, assim, novas capas – geralmente, o cartaz do filme – e é feito ainda um reforço promocional junto dos postos de vendas para que mesmo os espectadores mais distraídos não deixam de reparar que a película que viram recentemente teve como suporte um romance.

Esta “lógica de complementaridade crescente entre o cinema e a literatura” é destacada por Pedro Sobral, director de Marketing das Publicações Dom Quixote, ciente de que “a imagem tem um valor importantíssimo na sociedade contemporânea”. “Mais do que adoptarmos um plano de marketing”, defende o responsável, “o que pretendemos é dar visibilidade a um livro que, por muito bom que seja, pode estar perdido nas prateleiras até ao momento em que a adaptação lhe confere um novo fôlego”.

Estratégia idêntica de relançamento de obras é seguida na Presença, editora que tem visto um largo número de livros do catálogo ser alvo do interesse da ‘sétima arte’. Só o ‘best-seller’ de Patrick Suskind “O perfume” conseguiu somar mais 25 mil exemplares aos 100 mil já vendidos unicamente devido à adaptação cinematográfica. Inês Mourão, do gabinete de comunicação da Presença, reconhece que “quanto maior sucesso tiver o filme, mais leitores sentirão curiosidade em conhecer o livro” e aponta como exemplo “P.S. Eu amo-te”, cujas vendas passaram de 10 mil para 16 mil assim que o filme chegou às salas.

Quando se trata de novidades, as editoras tentam que haja uma coincidência entre a data de estreia e a chegada do livro aos pontos de venda. Mas o efeito positivo tem uma duração limitada, pois, como sublinha Inês Mourão, “quando o filme sai de cartaz, a procura do livro em que o mesmo foi baseado estabiliza”.